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【B2C案例】云集和环球捕手:如何成功“出淘”转型社交电商?


来源:乐橙国际 | 时间:2018-06-19

  (电子商务研究中心讯)2003年12月,由安徽人肖尚略创办的渠道品牌小也香水成为第一批登陆淘宝网的店铺,后续其成为全淘宝第一家三金冠店,持续保持类目第一的位置,并于2010年创办淘品牌——素野。

  2009年,由江西人李潇和妻子沈丹萍创立了燕窝淘品牌——燕格格,2011年~2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置。

  2015年5月,肖尚略的云集微店正式上线月,李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的1500万人民币Pre-A轮融资,后续格格家又在17个月内完了2轮融资。2016年4月,李潇的第三个创业项目:基于微信生态圈的零食电商平台,由格格家孵化而出的环球捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万人民币。后续18个月内,环球捕手又宣布完成了三轮融资。

  2016年12月,云集宣布完成由凯欣资本、钟鼎创投领投的2.28亿人民币A轮融资。

  2017年7月,云集微店因组织策划传销而收到杭州市滨江市场监督局的958万元天价罚单。

  2018年2月,环球捕手完成由浙大友创的战略投资。同时据环球捕手相关供应商透露其3月份的GMV接近1亿元。

  2018年4月,云集宣布完成由鼎晖、华兴新经济基金领投的1.2亿美元B轮融资。

  2018年5月5日,李潇在朋友圈宣布格格家APP将于今年5月31日24:00正式关闭,环球捕手后续将接替格格家。

  2018年5月11日,云集三周年庆典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100亿元,拥有400万商家,3000万VIP用户。

  “对不起,我也叫浩南,司徒浩南。”1998年上映的香港电影《古惑仔之龙争虎斗》中,两大黑帮为争夺铜锣湾实际控制权大背景下,男主角陈浩南的宿敌竟然跟他同名的剧情设计,不得不说是导演设计的巧合,这是一种刻意为之的“天意弄人”。如果我们将这种巧合映射到今天中国大陆两大互联网巨头阵营的激烈竞争下,两位马老板之间的死磕也就显得不再那么扎眼了。

  不过就在一段时间里,身处阿里巴巴大本营的杭州电商圈,两家依托微信生态圈搞得风生水起的微商平台也因为“巧合”迫使我们将视线投向两位当事男主角——云集微店创始人肖尚略和环球捕手创始人李潇。

  同为来异地来杭做电商发迹的草莽电商人代表,同为前淘宝/天猫类目TOP的淘品牌冠军——小也香水和燕格格,同样于2015年前后“出淘”杀入微信生态圈的赛道,同样受到来自资本市场上顶尖投资机构的热切亲睐,却又同样使用明令禁止的三级分销而遭到监管部门处罚和微信官方的封杀并被舆论留下“传销大王”的刻板印象。

  “一个杭州城,两位肖(潇)老板”的说法今天显然已经超越了“巧合”的范畴,转而成为一种宿命:毕竟在当前的微信电商生态圈里除了排名第一的“闪电侠”拼多多外,第一梯队中存在明显竞争关系的平台里,云集微店和环球捕手的模式最为相似,其竞争关系也最为密切。

  罗曼.罗兰说宿命论只是那些缺乏意志力的弱者的借口,而肖尚略和李潇两位横跨电商行业和微商领域的枭雄绝不会因为所谓的命运而善罢甘休,相反他们更倾向于选择去支配自己的命运,为此他们就算不惜打开三级分销的潘多拉魔盒,将自己变成恶魔也绝无悔意。

  如果历史可以重来,云集、捕手能否避监管这一刀?假设能够用时间换取更多政策上的空间,云集、捕手是否会是下一个洗白上岸的玫琳凯和安利?

  在肖尚略和李潇人生的前10几年时间里,他们都和另一家“开放的电商平台”有着密切的关系——阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫之所以在彼时称之为开放,是因为这两个平台都有存在所谓公域。也正是吃透了在阿里生态圈内的流量红利,小也香水和燕格格分别积攒了10万级以上的种子客户,这是肖尚略和李潇转战今天微信生态圈,各自创立云集和环球捕手的老本,也是纯互联网创业者在起初所无法与之匹敌的一个点。

  “早年所谓电商红利期,其实是淘宝网平台流量红利期下扶持商家完成从0到1起飞的一个过程。在2003年年2017年前的14年时间里阿里根本没提过私域,因为绝大部分的电商流量商家都走阿里的平台,诸如大促一个海景房,一个滚动图,就能给你店铺带来几百上千万的业绩,这个就是公域流量,但2017年开始私域的说法被官方提出来了。”

  来自天猫商城的一位前KA商家告诉朱思码记,由于2017年3月~4月全平台流量下降的背景下,GMV增长但包裹数量下降的吊诡现象,让阿里即使通过菜鸟物流包裹信息和其他手段都查不到这些包裹究竟去了哪,而这个悬案的真正答案则是这些包裹走了除了天猫、淘宝、京东、唯品在内的传统电商平台外的第三方——微信生态圈。

  “官方可以说包裹量减少,GMV增长是因为消费升级,逻辑上好像我去年买100斤大米,今年变成了60斤,官方说是因为你买了价格更高的有机大米,所以大米不用买那么多了。这个说法肯定说不通,因此官方提出私域的核心还是因为平台流量下降的大背景下,希望商家能够更好的将自己在微信生态圈的流量导回天猫淘宝的意思。”

  言下之意,对于出现像肖尚略和李潇这样的大商家“出淘”,官方是非常不希望看到的,但转向微信电商圈恰恰却是自2017年以来一种不可控的大趋势。于是乎在2018年1月10日,阿里打假年报则是对微信电商表明了一种来自官方的态度。

  2018年1月10日,阿里巴巴集团发布打假年报中点名批评微商平台和拼多多

  那么到底是什么,导致了两位CEO在成为阿里生态圈顶级卖家后毅然选择离开?

  小也和燕格格因不可抗拒的政策因素撞上了监管的枪口。肖尚略的小也香水曾遭因所售的水货参假而被工商局查处,而燕格格则是由于禽流感事件直接封杀了燕窝在内的动物制品的代购,并开始限制从东南亚的进口。正是由于两家的货品源头出了不可抗拒的重大问题导致了小也前期转型自营品牌后续转战微信。而燕格格的情况则更为糟糕,李潇不得不启动新的创业计划来规避掉政策风险。也许这也正是淘系商家出身的云集和环球捕手当前采取了类似京东自采模式的直接原因:两人基于各自都为前渠道商视角下认为平台化运作时必须保证货品质与量的极高掌控度。但相比阿里生态圈,他们都认为微信的生存空间更大。

  两人均预判阿里生态圈的流量天花板已到。如果从历史的角度看,淘宝网从2009年~2013年是第一个高峰期,所谓互联网品牌红利期,小也香水和燕格格都是其中的获利者。2013年~2015年是天猫商城对于国内平台的一个红利期,彼时对于互联网品牌的扶持力度下降,转而推动国内一二线年天猫转型扶持国际大牌,并将国际大牌的业绩增长作为撬动整个天猫大盘的主力。因此在2014年以后小也和燕格格的业绩增速明显减缓,彼时淘系玩家除了像肖尚略和李潇这样的激进派选择“出淘”,也有类似冯敏这样的借助阿里系的微博这样的社交平台快速助推网红经济的玩家代表。只是随着微博红利期结束,微信生态圈基础设施包括小程序、支付、公众号、朋友圈广告等一系列产品在2014年~2017年间完工,红利期已现的大背景下两人在此期间都选择扎入了微信。

  两人不同的性格决定。据肖尚略淘宝大学时期的同学介绍,射手座的肖尚略性格较为谨慎,一切以盈利为目的,是标准的竞争者思维。肖尚略进入微信生态圈的核心是因为早期通过微信群做老顾客时,发现了强连接社交关系属性下的高粘性顾客的极高忠诚度,因此借助高毛利的美妆护肤品行业切入云集是其快速获利的解决办法。而据一位接近李潇的朋友介绍,福州大学毕业的李潇带有互联网人+电商人的双重基因,双子座的他是典型的机会主义者,甚至为了达成目的时经常会选择风险系数较大的前期亏损,后期通过吸引大量用户后进行规模化产业化的流量变现进而达成盈利的目的,这是电商卖家中极为罕见的一种存在。燕格格、格格家,甚至今天的环球捕手都是李潇运用此种策略的案例。但无论是竞争者还是机会主义者,均为淘宝店主出身的他们在赛道选取上都用脚投票更看好微信生态圈。

  “燕格格3年前甚至采用类似盒马鲜生的模式,把门店开到shopping mall里,他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5公里的用户或者直接到店自提现场食用,只是想法太超前且获客成本太高,就算配送范围提升到方圆10公里,都未必能达到一家在城西银泰开店的商家所应该具备的坪效。而肖尚略8年前为了规避水货风险做了自营品牌素野,而这个品牌今天充其量只是国内二三线品牌中的沧海一粟,穷则思变,换做我也会尝试改变这样的局面。”

  出身草莽的肖尚略和李潇在淘宝网10余年沉浮后赚得第一桶金,此后一段微信生态圈的静默期里他们也并不是没有走过正规途径来试图扭转局面,但在对于其彼时的上限恰好是以逐利为根本,“光脚不怕穿鞋的”淘系TOP冠军商家代表,因此在规则和风险面前选择不惜违反规则,冒风险最大化利益似乎符合了他们的价值观。这就像当淘宝店主当年炒信刷单发空包,代购名义卖水货渗假一样,肖尚略和李潇陆续在云集和环球捕手上引入三级分销体系,并开始疯狂扩张。

  “三级分销”在商业层面上犹如研发核武器的国家那样危险:如果冒险造成既成事实,国家就能跻身联合国五常之列,国防安全获得极大保障,同时在国际领域上拥有无限的政治和外交影响力;但如果事件败露,国家将遭到来自全世界的制裁和唾骂,成为人人喊打的过街老鼠。

  一个人过往的上限影响着这个人做事的下限,而这个人今天的下限必然决定了这个人未来的上限。

  2017年8月2日,腾讯官方突然宣布永久封杀环球捕手,8天后再次宣布永久封杀云集微店。

  这是情理之中意料之外的结果,从两位肖(潇)老板决定采用三级分销体系的那一刻起,其实等同于按下了被腾讯以及监管部门封杀的倒计时钟。传销不是商业问题,而是早已上升到了一个国家的政治层面。

  在微信支付诞生后,由于微信生态圈基础设施的落后导致了在2014年~2017年间微信电商,也就是俗称的“微商”的刻板印象都直接与传销画上了等号。毕竟在没有正规平台化运营,仅靠人与人之间信任关系所达成的商业是不足以与传统零售行业画等号的。

  “你也可以把它们看作是当前正在平台化的‘微商’,从发展模式上看是‘微商’这个毫无疑问,但是微商只是他们获取用户的方式,至少目前看他们不是为了单纯的盈利,而且现在算是已经上岸,因为关闭了三级分销,说明前期积累客户已经完成。”

  一名来自微商行业的资深人士向朱思码记介绍,如果从模式来看的话,中国最大的微商平台应该是拼多多,而再下面的才是云集、捕手。只是拼多多不同于云集、捕手的点在于前者商家自己开店,后者平台自营,而且拼多多低客单产品只通过微信分享拉人头但不需要多级分销,其人群打击面是底层流量。这部分显然是云集、捕手所看不上的部分——即便是这部分底层流量能像淘宝那样跟随10几年后完成消费升级,对于急于求成又有投资机构压力的云集、捕手,自然等不了下一次消费升级的10年那么久,肖尚略和李潇都不是省油的灯。

  直接竞争对手是天猫和京东。以海淘零食切入市场的格格家APP到环球捕手,和美妆切入的云集微店在早期都是运用了细分市场切入行业作为开始,但在细分市场所面临的局面是前期竞争对手太弱,而后期又太强。我们以李潇为例,在2015年左右通过苹果App Store存在的BUG利用搜索排名卡位获取了大量客户成为行业第一后选择扩充品类,而此时他们忽然发现其竞争对手变成了天猫超市和京东超市.前者自带淘宝流量支持,后者则是中国最大的B2C自营电商平台.而李潇这种通过零食供应商采买的模式显然是打不过的猫狗两家的,因此在无路可走,后退无路的情况下,环球捕手选择了最简单粗暴的拉人头。云集同理。

  极高的投入产出比。云集、捕手均为自营自采的垂直类电商平台,而据一位接近李潇的人士透露,对比不采用三级分销体系的格格家,两者运营成本在相同的情况下,环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍.既然这种方式投入产出比更高,为什么要选择后退一步呢?“风险在任何领域都存在,没有风险的买卖只对一种人适应——今天腾讯阿里的两个马总,但是现在两个肖(潇)老板都是一介屌丝,你说他们赌还是不赌?”一位广州的商家这样评价道。

  获取更多的精准用户。如果我们把微信生态圈的用户比作一个金字塔,底层的低端用户基数最大,这部分显然已经被专注三四线地区的拼多多收割完毕。而云集和环球捕手的早期种子用户,用户画像是来自淘品牌小也香水的中高客单价人群和燕格格目标客群的家庭主妇、贵妇们。因此在一开始进入微信生态圈时,他们的目标就是高端人群。为此采用三级分销+高门槛会员的形式吸引精准客户,再通过大额抵扣优惠券刺激消费的目的,正是为了将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级,而平台的用户规模实际决定了平台在资本市场的估值。

  违规和违法一字之差,含义却千差万别。但绝大部分早期成功的淘系商家里,多多少少会玩一些游走于游戏规则边缘的险招,譬如环球捕手的大额抵扣优惠券玩法实际就脱胎自淘系玩法。

  “这个套路和当年天猫上那几家靠优惠券起势的商家,几乎就是一个模子出来的。其实现在天猫也有大额优惠券抵扣,但是基本都是要等到双11大促或者商家在后台申请才能少量发放。因为那么高额度的抵扣,从商业逻辑上看成本毛利是达不到的,而且有极高的刷单嫌疑,天猫是不计入最低价的,你发399元-300元的优惠券后,销量还是按399元计算的。”

  来自天猫商城的一位类目运营专家告诉朱思码记,类似399元-300元这种大额优惠券,在天猫历史确实曾出现过一个BUG。就是商家获取大量ID,然后无限制领取大额优惠券后发放至领券人,而天猫有优惠券过期提醒的功能,这使得在某一节点上用户会被强行引导并形成刺激消费的情况。但在目前这种玩法由于价格差异过大,对阿里搜索端流量、安全端监控都会产生影响,今天已经成为了降权玩法。

  不过今天的情况是,云集捕手已经脱离了阿里生态圈的监管体系,且在自营平台上重操旧业并不违背相应的工商规定。对比淘宝天猫当初为了遏制这种大额抵扣的目的实际是为了保护自己的形象,和维护全平台的价格体系,而身为新兴平台的环球捕手采取这种策略核心还是为了早期拉新,刺激短期成交。

  “我认为只要平台化,整个商业环境就能偏正规,毕竟平台现在无论怎么搞,后续必然是要树立规则的。即便有存在买了优惠券必须48小时用完这样的霸王条款,但只要未来体量上去了就必然会走向正规化,因为那时候受国家政策影响会越来越大,其实去看看淘宝就知道了。”

  阿里巴巴的电商和线下零售业务,在一二线城市中心区块奉行曾国藩湘军“结硬寨,打呆仗”策略:形成以天猫、淘宝为核心,结合盒马鲜生地面组成堡垒式的防御阵地,湘军拥有如此坚不可摧的壁垒只得让流窜于外围的太平军只能陷入消耗战。

  腾讯通过其微信流量、支付、小程序、朋友去广告、公众号等矩阵与其合作伙伴采取了类似解放战争时期,解放军农村包围城市的运动战模式。前期在三四五线城市依靠合作伙伴和微信支付站稳脚跟的同时歼灭有生力量,分割包围中心城市的电商零售流量,将这些区块形成孤岛,然后通过京东和其他大型零售集团的合作完成各个击破。当前微信生态圈已经浮出水面的三个梯队:

  第一游击队。以排名第一的拼多多为首,奉行农村包围城市的战略思路,直接切割掉低客单价的增量市场包围城市,但现在的问题是其商家的供应链在中心城市攻坚方面手段极为有限,效果并不明显。

  第二游击队。以微选为代表的导购类平台,核心是将过去无法转化到点的粉丝通过微信小程序精准到个人,而这部分的打击面主要围绕淘系TOP商家和国内二三线品牌为主。

  第三游击队。是以类似云集、捕手这样的平台选择在阿里系势力范围中心开花,通过“非常手段”切割一块属于自己的客户群体,然后等待政策时机的调整后里因外和的拿下头部用户和高客单的存量市场。

  “不过,拼多多、捕手、云集三个项目最大的问题,跟当年淘宝的情况如出一辙——平台不赚钱甚至在亏钱,云集微店切入高毛利的美妆护肤品情况会相对好一些,但如果继续这样靠VC钱砸出规模,然后等政策转向,这其实是一种赌博。微信电商真正需要的是一个适合大部分平台的盈利模式,不然总不可能像云集那样锁商家保证金,拼多多那样靠罚款,环球捕手那样靠会员费吧?”那位类目运营专家说。

  2018年5月8日,广州警方打掉了涉嫌传销的“云联惠”商城,而对于远在杭州的肖尚略和李潇而言,杭州果然是创业者的天堂和福地,因为这座城市的价值观从来都是先选择相信,最后再选择质疑。

  今天,云集早已关闭了三级分销,捕手返佣的力度也已经没有像去年夏天那样疯狂,肖尚略和李潇已经洗白上岸的说法,已经让人仿佛忘却了去年夏天两家被腾讯官方永久封杀的勒令。

  “它们其实不同于传统电商平台,这里是用户在倒逼平台扩张品类和品牌池,因为用户要消费同时也有赚钱的需要,而另外一方面平台业绩不断提升的同时,我们供应商也在对你的平台加码,平台即使想及时刹车也会遇到来自C和B的双重压力,更别说他们的上游还有来自VC的压力。”

  来自云集微店的一位大型供应商向朱思码记举例,他此前所接触的“脂老虎”减肥饼干,品牌于2017年通过微商渠道将一年销售业绩做到了惊人的20亿元人民币,但品牌方明知行业存在巨大的监管风险仍然无法刹车。核心点就在于,供应商和无数代理的倒逼使得他们不得不继续做下去。

  本身的公司结构。来自云集微店的一位供应商的法务部门提出了关于肖尚略公司当前存在的相关风险隐患问题,他指出其公司的注册人和主体不断更换的同时,其下属的一堆子公司注册资金又极少。而另一方面云集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天,同时提出了要供应商提供10万元人民币的保证金,鉴于上述内容这位供应商最终最终止了今年与云集平台的合作。未来在面向国际品牌和上市公司时,如此混乱的结构或许对于其招商将带来极大的负面影响。

  品牌池的扩充。云集的当前招商品牌核心为国内二三四线品牌为主,相比之下依托供应商自营直采海外零食的环球捕手情况稍好。但两家所面向的人群均为家庭主妇为主,因此在未来能否吸引更多国际品牌,和国内一线品牌入驻平台成为了其维系中高端客户的关键。毕竟天猫,京东现在占据第一梯队的核心仍然还是以国内外一线品牌为其平台所带动的,如果平台仅仅依靠创始人个人影响拉几个认识多年的淘品牌只能将好不容易拉起来的中高端客群做低。

  内循环模式的短板。如前文所言,云集捕手身处于封闭的微信关系网络中,因此在这个生态系统里消费者并非个人单位,而是家庭为单位,封闭的环境极意味着获客成本极高,以至于在彼时不得不动用拉人头的模式来反哺平台。云集捕手目前面临的情况,非常类似于现今的淘宝网TOP商家的所面临的状况:二八效应明显,店铺增长缓慢,销售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户中20%比例的老顾客。因此云集、捕手在用户见底的情况下,要么只能再冒一次风险开始三级分销,要么只能一个接一个的拓展品类。但可以肯定的是云集、捕手的GMV增长不可能简单依靠更多注册用户来完成,因为当前其平台入驻的品牌仍然无法撑起更大的体量,更何况两家平台至今仍被微信官方封杀,自然无法通过小程序或者其他形式获取更多的流量。同时,云集、捕手当前封闭状态使得其成为标标准准的数据黑洞,其GMV和真实的商家销售数据无从得知,除非我们动用强力手段,譬如通过工商和税务部门。

  “我们不愿意跟云集、捕手合作的原因,其实跟双11不想随便打折的情况是一样的,因为我们国际品牌是宁可不做你的生意也要坚持维护我们自己的价格体系,哪怕你是天猫或者京东。”

  来自天猫商城的一位知名国际品牌相关负责人,举例2017年天猫商城曾通过官方补贴的形式遭到了其品牌和一众国际品牌商家的强力反弹,而追溯这些品牌抗议的原因则是在于天猫在彼时的做法,干扰了其品牌在中国大陆线下和线上销售的定价体系。而相比天猫的官方补贴,云集、捕手的多级分销实际对于这些品牌的伤害则更大,也更加危险。

  也许真正挥刀的不是腾讯或是监管部门,而是自己的供应商/品牌方的合伙伙伴。

  所谓一山不容二虎,如同陈浩南与司徒浩南最终的那场对决一样,如果一个杭州城未来只容许有一个肖(潇)老板时,云集VS捕手谁又能笑到最后?大家可以根据以下三点来作出自己的判断:

  云集采取封闭式邀请死循环模式更类似To B平台,这种模式已经脱离了主流电商平台甚至主流互联网产品用户主动拥抱客户的精神,长期奉行的话对于平台未来的发展并无益处。环球捕手则反之,是典型的To C平台。

  环球捕手的种子客户来自于燕格格的高质量贵妇和妈妈们,尽管云集的目标客群也强调家庭主妇,但用户纬度上捕手更高一筹。其当前消费群体与天猫国际、网易考拉的消费人群基本一致,因此在未来具备了高纬打低纬的势能和能力,同时其UI界面黑色系的视觉体验明显具有高端属性——类似黑色百夫长信用卡。

  环球捕手的类目运营从海淘零食切入,这是一个中低毛利但高频的细分市场,优势在于培养高端客群的用户习惯,后期可以继续以此撬动国内外一线的美妆、日化、保健品;对比云集以高毛利的自营美妆切入,但问题是与其当前用户画像(基于美妆淘品牌的用户画像)相匹配的美妆个护品牌极为有限,且在大牌招商方面受制于其平台分销体系存在而将受到极大的阻力。

  我们回顾一下上世纪80年代~90年代,来自美国的美妆护肤品品牌玫琳凯与保健品日化品牌安利强势进入中国,他们利用黄金分配制度搭建起金字塔体系在中国迅速扩张。但随着中国政府打击传销的行动,上述两个品牌成了中国人心中“传销”的代名词。时间到了2018年,玫琳凯和安利在中国大陆的“直销”却是正正经经的合法经营,换句话说这两个使用多级分销手段的美国品牌,在中国大陆的商业行为都拥有商务部颁发的“传销执照”。

  也许这又是一次巧合或是宿命,肖尚略和李潇过往所做的生意刚好也是美妆护肤品和保健品。

  凡事都有偶然的凑齐,结果却又如宿命的必然。草莽枭雄对于现实情况或许如同《人民的民义》结尾中,祁同伟自尽前的怒吼那样:这个世界上没有谁能够审判我,去你的老天爷!

  因为没有人天生想做传销大王。(来源:公众号 朱思码记 编选:电子商务研究中心)

  京东、云集、农村淘宝、拼多多、苏宁等;2)农资电商:云农场、一亩田、田田圈、草帽网等;3)农产品电商:买菜网、链农、美菜等;4)网络品牌电商:三只松鼠、百草味、新农哥等;5)生鲜电商:小农女、我买网、本来生活、田田圈等;6)信息服务类:村村乐、智农通、中农网等;7)农业众筹:有机有利、京东众筹、淘宝众筹、苏宁众筹等。

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